ki-kennzeichnungspflicht 2026 erklaert

KI-Kennzeichnungspflicht verständlich erklärt

Hier findet ihr die wichtigsten Learnings zur KI-Kennzeichnungspflicht, praxisnahe Beispiele und Antworten auf häufige Fragen aus unserem Webinar.

Außerdem zeigen wir, wie Unternehmen KI-Nutzung in ihren Medienprozessen besser dokumentieren können. Für konkrete Einzelfälle kann ein unverbindliches Beratungsgespräch mit Fachanwalt Sebastian Deubelli gebucht werden.

Die wichtigsten Learnings aus dem Webinar

Die zentrale Botschaft: Keine Panik — aber KI-Kennzeichnung sollte strukturiert und nachvollziehbar gedacht werden.

Kontext entscheidet

Nicht jedes KI-generierte oder KI-bearbeitete Asset ist automatisch kennzeichnungspflichtig. Entscheidend sind Wirkung, Kontext und Veröffentlichungssituation.

Dokumentation kann helfen

Unternehmen sollten nachvollziehen können, wo KI eingesetzt wurde, welches Tool beteiligt war und wer Inhalte vor Veröffentlichung geprüft hat.

Prozesse

statt Panik

Einzelne Fälle sind oft schwer pauschal zu bewerten. Umso wichtiger sind klare Prüffragen, Verantwortlichkeiten und saubere Medienprozesse.

Was muss gekennzeichnet werden?

Eine erste Orientierung aus dem Webinar — ohne individuelle Rechtsberatung zu ersetzen.

Täuschend echte Medien

Bilder, Videos und Audioinhalte mit realistischem Deepfake- oder Täuschungspotenzial von Personen, Orten, Produkten oder Ereignissen.

KI-generierte Texte

Vor allem Texte, die die Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse informieren.

Interaktion mit KI-Systemen

Zum Beispiel, wenn Nutzer mit einem KI-System wie einem Chatbot interagieren (kein Webinar-Fokus)

Praktische Ressource: EU-Icons

Die EU stellt kostenlose Icons zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte bereit. Sie können bei der Umsetzung helfen oder eine Orientierung geben.

Zu den EU-Icons

Zwei Praxisbeispiele

Die Beispiele zeigen: Es geht nicht um „KI ja oder nein“, sondern um die konkrete Wirkung beim Publikum.

Produktmotiv mit Hintergrund

Ein KI-generierter Hintergrund ist häufig unkritisch, wenn er nur der Gestaltung dient und keine falsche Aussage über das Produkt trifft.

Wasserflasche vor KI-generiertem Bergsee als rein dekorativer Hintergrund.

Reiseanbieter bewirbt denselben KI-Bergsee als konkretes Reiseziel.

Hotel-, Reise oder Personenbild

Prüfenswert wird es, wenn eine KI-Bearbeitung eine reale Situation, Person oder Produktwirkung anders erscheinen lässt, als sie tatsächlich ist.

Augenringe im Businessportrait leicht retuschiert.

Augenringe im Vorher-Nachher-Bild für Augencreme per KI entfernt.

KI-Kennzeichnungspflicht

individuell klären.

Du hast konkrete Fragen, die im Webinar nicht beantwortet wurden, oder möchtest einen individuellen Fall rechtlich einschätzen lassen? In einem unverbindlichen Beratungsgespräch mit Sebastian Deubelli könnt ihr eure Fragen zur KI-Kennzeichnungspflicht, einzelnen Assets oder euren Content-Prozessen besprechen.

BERATUNGSGESPRÄCH BUCHEN

Eure Fragen, Sebastians Antworten

Diese Antworten erfolgen ausschließlich auf der Grundlage der gestellten Fragen und können den damit verbundenen realen Einzelfall mitunter nicht komplett erfassen. Sie dienen ausschließlich der allgemeinen Information zur KI‑Kennzeichnung und stellen keine Rechtsberatung dar. Trotz sorgfältiger Erstellung können wir keine Gewähr für Aktualität, Richtigkeit und Vollständigkeit übernehmen. Die Nutzung der Informationen erfolgt auf eigene Verantwortung. Für Entscheidungen auf dieser Basis wird keine Haftung übernommen. Bitte wendet euch für verbindliche Einschätzungen an eine qualifizierte Rechtsberatung.

Grundlagen der KI-Kennzeichnung

Reicht es aus, wenn meine Bilder ein Icon haben und ich einfach im Footer einen Hinweis hinzufüge mit: „Bilder mit Icon X sind mit KI bearbeitet oder generiert“?

Besteht die Möglichkeit, über eine generelle Formulierung, z. B. auf der Website, auf KI-generierte Abbildungen hinzuweisen?

Ich verwende in einem Katalog mehrere KI-generierte Bilder. Die Bilder sind nicht direkt gekennzeichnet, ich weise allerdings im Impressum darauf hin, dass KI-generierte Bilder verwendet werden. Ist das zulässig?

Wie kann eine barrierefreie Kennzeichnung aussehen, wenn laut BFSG Text nicht im Bild stehen soll, aber die Kennzeichnung auch nach Download des Bildes aus der Website erhalten bleiben muss?

Wie muss so eine Kennzeichnung aussehen? Reicht es in der Beschreibung bei einem Reel oder muss es im Video zu sehen sein?

Bilder, Produktvisuals & Werbung

Wann muss man ein Bild KI-generiert auf jeden Fall kennzeichnen, konkret in einem Produktkatalog?

Muss ein Bild bereits als KI-bearbeitet gekennzeichnet werden, wenn mit Adobe Firefly nur ein einzelnes Element ausgetauscht wird, beispielsweise Weißwein gegen Rotwein?

Wenn ich Nahaufnahmen von älteren Rezeptbildern erweitere, zum Beispiel halber Teller zu ganzer Teller, KI drumherum – was gilt?

Ist es ein Fall für die Kennzeichnung, wenn ich aus einem 2D-Layout einer Verpackung eine 3D-Produktabbildung generiere?

Sollte ich kennzeichnen, wenn ich ein AdobeStock-Bild einer Person verwende und eine Hand, die unser Produkt hält, mit KI hinzufüge?

Produktfoto auf einer Shop-Internetseite komplett mit KI erstellt: Ist das dann automatisch „Deepfake“?

Was ist bei KI-generierten Gegenständen, zum Beispiel ein Apfel, ist das auch ein Deepfake?

Wie sieht es aus, wenn ich klassische Stockbilder nun mit KI erstelle? Muss ich diese kennzeichnen?

Praxisbeispiel: Abfallarten per KI generiert. Das wäre dann nicht kennzeichnungspflichtig?

Beispiel Wasserflasche: Hintergrund suggeriert falsche Herkunft – ist das auch ein Deepfake?

Personen, Portraits & realistische Darstellungen

Wenn Motive von nicht existierenden Personen für Werbezwecke generiert werden: Muss das dann gekennzeichnet werden?

Ein Beispiel aus unserem Event- und Stadtmarketingbereich: reale Eishalle, KI-Kinder ergänzt. Gilt hier die Kennzeichnungspflicht?

Wie ist das, wenn ich eine Website baue und eine fiktive Person mit Firmenlogo auf der Kleidung nutze, um unseren Kundenservice darzustellen?

Gibt es einen Unterschied, ob ich den CEO mit Photoshop künstlich „verschönere“ oder mit KI? Ist doch beides nicht „echt“.

Es gibt einen Anbieter für Portraitfotos, der KI Corporate Portraitfotos erstellt. Kennzeichnungspflichtig?

Wie ist die Lage mit Hunden? Sind generierte Bilder von existierenden Hunden Deepfakes?

Wenn ich ein Bild generiere von einem Fußballstadion mit zwei Spielern davor, diese sind aber fiktiv, muss ich dann kennzeichnen?

Weitergabe, Verantwortung & Dienstleister

Wie ist das mit gekauften Inhalten und Bildern von Stock-Anbietern, bei denen ich manchmal nicht weiß, ob das Bild mit KI erstellt wurde?

Wenn ich Hersteller bin und unseren Partnern Bildmaterial über eine Plattform zur Verfügung stelle: Bin ich dafür verantwortlich, dass kennzeichnungspflichtige KI-Bilder entsprechend gekennzeichnet sind?

Wie ist es mit Bildern, die ich an meine B2B-Kunden zur Verwendung zur Verfügung stelle? Wie muss ich diese gegenüber den Kunden kennzeichnen? Reicht z. B. die Info im Dateinamen?

Wer muss die KI-Info weitergeben? Hersteller, Webshopbetreiber, Kunde – wer haftet?

Macht es Sinn, in unserem Portal, wo wir Medien für Partner bereitstellen, die Nutzungsbedingungen bezüglich KI anzupassen?

Macht es Sinn, mit meinen Bilddienstleistern ein Schriftstück aufzusetzen, dass sie das Material entsprechend wie wir das wünschen kennzeichnen?

Risiken, Geltungsbereich & Sonderfälle

Wenn ich versehentlich einen Verstoß begehe, weil ich ein Bild, das ich hätte kennzeichnen müssen, nicht gekennzeichnet habe – erhalte ich dann sofort eine Geldstrafe oder habe ich eine gewisse Zeit, um den Inhalt von der Homepage zu nehmen ohne Konsequenzen?

Von welcher Seite kann denn letztendlich Gefahr drohen – von behördlicher Seite oder eher von Wettbewerbern?

Gilt die Pflicht auch für die Schweiz?

Wie ist es, wenn eine Kampagne teilweise mit KI erstellt wurde und vor dem 02. August veröffentlicht wird, aber bis zum 10. August läuft? Müssen wir das Asset runternehmen, anpassen und neu laden?

Voll generierte Bilder von Tieren, Landschaften oder Stillleben wie Kaffee & Kuchen: Zählen die allgemein als Deepfake oder variiert das nach Kontext?

Sind KI-generierte Comics kennzeichnungspflichtig?

Medienprozesse, Metadaten & pixx.io

Sind Anbieter von Tools dazu verpflichtet, die Metadaten möglichst „unmanipulierbar“ und maschinenlesbar zu machen?

Wenn ich ein Bild mit Gemini erstelle und das Wasserzeichen entferne, um eine eigene KI-Kennzeichnung einzufügen, ist das okay?

Braucht ein mittelständisches Tourismusunternehmen einen KI-Beauftragten im Unternehmen?

Wie kann eine barrierefreie Kennzeichnung aussehen, wenn die Kennzeichnung auch nach Download des Bildes aus der Website erhalten bleiben muss?

Welche Unterstützung/Funktionen bietet pixx.io zur Kennzeichnung und Filterung?

pixx.io unterstützt Unternehmen dabei, KI-relevante Assets im DAM sichtbar, auffindbar und nachvollziehbar zu machen. Bereits heute können dafür individuelle Metadatenfelder genutzt werden, zum Beispiel für einen KI-Status wie „KI-generiert“, „KI-bearbeitet“ oder „Prüfung erforderlich“. Diese Informationen können direkt am Asset gepflegt, angezeigt und für die Suche genutzt werden. Unser Produktteam beschäftigt sich außerdem damit, KI-Herkunftsinformationen aus Standard-Metadaten künftig besser für Suche und Filterung im DAM nutzbar zu machen. Wir halten euch auf dem Laufenden :-)

Eine automatische KI-Kennzeichnung am Asset, zum Beispiel durch ein sichtbares Label, Icon oder Tag, das pixx.io selbst an die Datei anfügt, gibt es aktuell nicht. Die sichtbare Kennzeichnung für die Veröffentlichung muss weiterhin im jeweiligen Ausspielkanal erfolgen, zum Beispiel auf der Website, im Shop, im Katalog oder auf Social Media.

Was muss ich in meiner Organisation tun, damit ich die KI-Gesichtserkennung in pixx.io nutzen darf? Brauch ich von jeder Person eine unterschriebene Einwilligungserklärung? Braucht es auch für Bestandsmedien eine Einwilligungserklärung?

Die Nutzung der KI-Gesichtserkennung sollte vor der Aktivierung datenschutzrechtlich geprüft werden. Bei der Funktion werden biometrische Merkmalsvektoren, sogenannte Face-Templates, verarbeitet und gespeichert. Diese können unter die besonderen Kategorien personenbezogener Daten nach Art. 9 DSGVO fallen. Ob dafür eine Einwilligung jeder abgebildeten Person erforderlich ist, hängt vom konkreten Einsatzszenario, Zweck der Nutzung, Personenkreis und der gewählten Rechtsgrundlage ab. Das sollte vorab mit Datenschutzbeauftragten oder rechtlicher Beratung abgestimmt werden. Das gilt auch für Bestandsmedien: Diese werden in pixx.io nicht automatisch nachträglich verarbeitet. Wenn sie einbezogen werden sollen, ist eine bewusste Nachindizierung erforderlich. Auch dafür sollte die datenschutzrechtliche Grundlage vorab geprüft werden. Empfehlenswert ist ein klarer interner Prozess: Wer darf die Funktion aktivieren? Welche Medien dürfen einbezogen werden? Für welche Personen liegt eine geeignete Rechtsgrundlage vor? Und wie wird die Prüfung dokumentiert?

Noch einmal reinschauen?

Die Webinar-Aufzeichnung bleibt die zentrale Ressource, um einzelne Antworten, Beispiele und das Q&A nachzuhören.

Medienprozesse & DAM: Wie Unternehmen besser agieren können

KI-Kennzeichnung ist nicht nur eine juristische Frage. Sie betrifft auch die Art, wie Unternehmen Assets erstellen, prüfen, dokumentieren und veröffentlichen.

KI-Nutzung erfassen

Klären, wo im Unternehmen KI für Bilder, Videos, Texte oder andere Inhalte eingesetzt wird und welche Tools dabei genutzt werden.

Kritische Contentarten identifizieren

Besonders prüfen: Personenbilder, realistische Darstellungen, Produktvisuals, Ereignisse und Inhalte mit möglicher Außenwirkung.

Prüffragen definieren

Zum Beispiel: Könnte der Inhalt als echt verstanden werden? Wird er extern veröffentlicht? Wurde eine reale Situation verändert?

Verantwortlichkeiten festlegen

Klären, wer im Unternehmen prüft und entscheidet, bspw. Marketing, Legal, Content-Verantwortliche oder eine zentrale Freigaberolle.

KI-Status am Asset dokumentieren

Informationen zur KI-Nutzung direkt im Medienprozess festhalten, statt sie in lokalen Ordnern oder E-Mails zu verlieren.

Altbestand erneuter prüfen

Bestehende Assets spätestens dann prüfen, wenn sie aktualisiert, neu veröffentlicht oder in neue Kanäle übernommen werden.

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